合資品牌要崩盤(pán)了嗎？

這并非危言聳聽(tīng)，有現(xiàn)實(shí)冰冷的數(shù)據(jù)支撐：中汽協(xié)發(fā)布的國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)4月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分別為204.8萬(wàn)輛和200.1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)15.2%和10.5%，其中自主品牌市場(chǎng)份額達(dá)到了驚人的63.5%。與之相比，合資品牌的市場(chǎng)份額除了德系車和日系車的市場(chǎng)份額勉強(qiáng)保持在10%以上，美系車、韓系車、法系車等市場(chǎng)份額只能維持在個(gè)位數(shù)。

但德系兄弟，一汽大眾同比下滑15.6%至11.9萬(wàn)輛；上汽大眾同比下滑21.7%至7.8萬(wàn)輛。而南北豐田的情況更糟，廣汽豐田同比下滑32.1%至5.2萬(wàn)輛；一汽豐田同比下滑31.3%至4.9萬(wàn)輛。

不客氣地說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏已不再是合資品牌主導(dǎo)。

問(wèn)題是這是短期現(xiàn)象還是長(zhǎng)期結(jié)果。

01.
大眾途觀L Pro的三張牌

5月30日途觀L Pro在成都上市，這是上汽大眾自疫情爆發(fā)以來(lái)舉辦的規(guī)模最大的活動(dòng)，媒體眾多，上汽大眾全員上陣，并調(diào)運(yùn)了60多臺(tái)途觀L Pro至成都讓媒體第一時(shí)間駕駛評(píng)測(cè)。

這是一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。

上汽大眾打出了三張牌：

油電同智、

油電同權(quán)、

提出“擁車成本”概念：主打三年8折回購(gòu)、

當(dāng)然還有第四張牌，邀請(qǐng)朱一龍代言。

邀請(qǐng)明星代言是傳統(tǒng)車企的常規(guī)套路，更接近于一種廣告形式。

這其中最核心的就是油電同智、油電同權(quán)、三年8折回購(gòu)，前兩個(gè)涉及產(chǎn)品定義、三年8折回購(gòu)意圖在沒(méi)有盡頭的價(jià)格戰(zhàn)中抽離出來(lái)，向用戶提供一個(gè)購(gòu)車的新視角。

這三張牌能讓途觀L Pro成為爆款嗎？

首先從價(jià)格上來(lái)看，一致的評(píng)價(jià)是此次上汽大眾定價(jià)十分大膽：途觀L Pro共推出6款車型，售價(jià)23.68萬(wàn)元-26.68萬(wàn)元。

乍看之下，這不是一個(gè)讓人解渴和產(chǎn)生購(gòu)車沖動(dòng)的價(jià)格。

對(duì)于為何如此定價(jià)，上汽大眾俞經(jīng)民給出的解釋一是要考慮上汽大眾的品牌價(jià)值，照顧老車主的二手車保值；其二是從擁車成本上，途觀L Pro全方位讓利消費(fèi)者，一是上汽大眾提供三年8折回購(gòu)，二是限時(shí)免購(gòu)置稅、3年免費(fèi)保養(yǎng)。

擁車成本是相對(duì)于購(gòu)車成本而言的，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭列了一個(gè)擁車成本公式：擁車成本=買入價(jià)格-賣出價(jià)格+購(gòu)置稅。

套入途觀L Pro的起售價(jià)，我們可以得出23.68萬(wàn)-23.68萬(wàn)*80%+0元（購(gòu)置稅）=4.736萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，途觀L Pro三年的擁車成本僅為4.736萬(wàn)元。

在上汽大眾團(tuán)隊(duì)看來(lái)，免去購(gòu)置稅，已經(jīng)讓途觀L Pro實(shí)現(xiàn)了和電動(dòng)汽車一樣的購(gòu)車門檻，而三年8折回購(gòu)是回?fù)綦妱?dòng)汽車頻繁降價(jià)、不保值的命門。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，途觀L Pro的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)產(chǎn)新能源汽車，再不是豐田、本田，一如三年前的造車新勢(shì)力抱團(tuán)，新能源汽車才是合資品牌的共同對(duì)手。

而當(dāng)下合資品牌的第二個(gè)弱點(diǎn)即是智能化落后，上汽大眾通過(guò)與大疆車載合作，實(shí)現(xiàn)了L2+級(jí)的智駕水平，具備自適應(yīng)巡航功能，與騰訊、科大訊飛合作，實(shí)現(xiàn)了座艙智能化。

02.
途觀L Pro是一個(gè)樣本

上汽大眾打出的這三張牌，針對(duì)性、話題性和實(shí)用性兼具，但也有一個(gè)問(wèn)題，三年8折回購(gòu)能做到嗎？今天的中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車降價(jià)頻次多，而燃油車降價(jià)的幅度卻更高。北京BJ30已經(jīng)降到10萬(wàn)以下了，北京現(xiàn)代的多款車型已經(jīng)下探8萬(wàn)元。

三年之后，途觀L Pro新車的價(jià)格會(huì)不會(huì)降到當(dāng)下8折的價(jià)格？上汽大眾如何兌現(xiàn)承諾？虧本回收？

二是，喊出油電同智，與中國(guó)本土供應(yīng)商合作，能追上全棧自研車型的智能化體驗(yàn)嗎？

對(duì)于三年8折回購(gòu)，俞經(jīng)民回應(yīng)說(shuō)：

“大家不必?fù)?dān)心我們會(huì)有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，也不用擔(dān)心我們無(wú)法兌現(xiàn)承諾，我們與上汽保險(xiǎn)公司直接購(gòu)買了保險(xiǎn)，有金融托底方案，保值回購(gòu)是確鑿無(wú)疑能夠?qū)崿F(xiàn)的?！?/strong>

而在回購(gòu)條件上，一個(gè)涉及行駛里程三年不超過(guò)9萬(wàn)公里，一個(gè)涉及出險(xiǎn)量：三年出險(xiǎn)金額不超過(guò)保險(xiǎn)價(jià)值的30%。

三年行駛9萬(wàn)公里，接近繞地球赤道2.25圈，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大概只有1%的用戶會(huì)超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)條件主要是規(guī)避將車輛用于營(yíng)運(yùn)目的的用戶。

而出險(xiǎn)金額，上汽大眾基于對(duì)所的數(shù)據(jù)的分析，僅1%的用戶出險(xiǎn)后的理賠金額會(huì)超過(guò)30%。如果發(fā)生比較嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性損傷，回購(gòu)的價(jià)值會(huì)基于用戶車損情況來(lái)協(xié)商。

“我們能夠承諾1年內(nèi)行駛3萬(wàn)公里，或者3年內(nèi)車輛沒(méi)有重大事故，這些都是可以量化的，清晰可見(jiàn)的?！庇峤?jīng)民解釋說(shuō)。

此外在操作經(jīng)驗(yàn)上，上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)表示：上汽大眾早在2020年朗逸即向市場(chǎng)推出了保值回購(gòu)的產(chǎn)品，今年，ID.3又推出了3年6折保值回購(gòu)置換政策，第一期購(gòu)買的用戶已經(jīng)有很多進(jìn)行了8折回購(gòu)，此次是一個(gè)全面升級(jí)版。這個(gè)產(chǎn)品在市面經(jīng)歷4年打磨，到目前為止沒(méi)有任何一例用戶投訴。

不過(guò)8折回購(gòu)之所以可以跑通，一在于有保險(xiǎn)公司接受3年8折，二是在于上汽大眾在新車、二手車兩個(gè)市場(chǎng)都是成熟的玩家，“上汽大眾1000家授權(quán)經(jīng)銷商不光賣新車，還有認(rèn)證二手車，能像新車一樣做分期付款、質(zhì)量擔(dān)保，做保值回購(gòu)置換。二手車透明了，這個(gè)市場(chǎng)才成熟，結(jié)構(gòu)才合理，二手車才有去處。”俞經(jīng)民強(qiáng)調(diào)，8折回購(gòu)的核心是讓新車不跌價(jià)，穩(wěn)定擁車成本，給先購(gòu)車的用戶托底。

以三年8折回扣的“擁車成本”概念對(duì)抗中國(guó)市場(chǎng)的跌跌不休的價(jià)格戰(zhàn)，途觀L Pro能一炮打響嗎？

客觀地說(shuō)，這種方式需要耗費(fèi)不小的推廣精力，讓用戶理解、認(rèn)知、認(rèn)同，沒(méi)有直接降價(jià)來(lái)得直接、粗暴。

但也正如俞所言：““如果只是卷價(jià)格，拿出了卷死自己才能卷死別人的態(tài)度，怎么能算是品牌戰(zhàn)略呢？”

中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)兩年的價(jià)格戰(zhàn)已讓整個(gè)行業(yè)氣喘吁吁，裁員、停工的新聞不絕于耳。

上汽大眾和賈俞組合打出的這一張牌，有誠(chéng)意，有手段。

不過(guò)，途觀L Pro成否扭轉(zhuǎn)上汽大眾的時(shí)與勢(shì)，核心還是產(chǎn)品本身夠不夠硬。

中國(guó)新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)，不僅僅在銷量上，在價(jià)位上也在向上突破，從20萬(wàn)至30萬(wàn)元區(qū)間，都有占據(jù)Top3的中國(guó)自主品牌。

這背后是中國(guó)用戶對(duì)汽車功能需求發(fā)生了重大變化，智能座艙、智能駕駛體驗(yàn)正成為購(gòu)車中上升最快的因素。

那么途觀L Pro喊出的”油電同智“能追平市場(chǎng)上的表現(xiàn)嗎？

在智駕方面，大疆車載其實(shí)是大眾細(xì)心選擇、重點(diǎn)培養(yǎng)的中國(guó)本土公司。

大疆車載謝闐地曾向智駕網(wǎng)表示，沒(méi)有大眾項(xiàng)目，就沒(méi)有大疆車載。

大疆車載負(fù)責(zé)人沈邵杰在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直言，大眾與大疆車載的合作始于6年前。對(duì)此，俞經(jīng)民說(shuō)”沈總提到雙方共同研發(fā)合作了6年的時(shí)間，我內(nèi)心確實(shí)有些感慨。上汽大眾對(duì)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和要求非常嚴(yán)格，我們的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試和試驗(yàn)，包括數(shù)百萬(wàn)公里的耐久性測(cè)試，這一直是大眾品牌對(duì)品質(zhì)的不懈追求?！?/p>

6年時(shí)間是什么概念呢？

2010年途觀上市 ，2017年發(fā)布了途觀L，時(shí)隔近7年有了今天的途觀L Pro。

大疆車載的智駕方案是國(guó)內(nèi)相當(dāng)獨(dú)到的慣導(dǎo)雙目方案，可以實(shí)現(xiàn)0-130km/h全速域的L2++級(jí)駕駛輔助功能。

途觀L Pro的高級(jí)自適應(yīng)巡航Pro版支持360s以內(nèi)車輛自動(dòng)跟隨前車行駛；車道保持系統(tǒng)Pro版能應(yīng)對(duì)曲率半徑75m以上的彎道，可覆蓋全國(guó)大部分彎道場(chǎng)景；此外，途觀L Pro具有智能撥桿變道以及智能避障功能，還可以輕松應(yīng)對(duì)加塞變道。

智駕網(wǎng)團(tuán)隊(duì)分別在深圳和成都體驗(yàn)過(guò)大疆車載的7V和5V方案，大疆是國(guó)內(nèi)鮮有可以在7000元成本內(nèi)，依靠7V做到城市高階智駕的公司（《走進(jìn)大疆車載：一個(gè)悄悄靠近智駕王位的低調(diào)團(tuán)隊(duì)》）。

途觀L Pro采用的是5V方案，比市場(chǎng)上同級(jí)車型配備的L2功能要更豐富，在城市道路也可以開(kāi)啟自適應(yīng)巡航，體驗(yàn)過(guò)程中可以應(yīng)對(duì)加塞和突然出現(xiàn)的行人。

一個(gè)可以得出的結(jié)論是強(qiáng)于當(dāng)下所有的合資品牌，與自主品牌陣營(yíng)相比，在L2級(jí)別有優(yōu)勢(shì)。

這是當(dāng)下合資品牌車型中，最適合中國(guó)路況和駕駛員操作習(xí)慣的智能駕駛。

另?yè)?jù)相關(guān)人士透露，搭載大疆車載城市高階智駕方案的車型有望明年發(fā)布。

在智能座艙方面，途觀L Pro打造了一個(gè)6屏交互的數(shù)字空間，是當(dāng)下唯一有11.6英寸的副駕娛樂(lè)屏的合資車型。

其專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的車機(jī)交互系統(tǒng)，語(yǔ)音交互由科大訊飛提供，支持方言識(shí)別，車聯(lián)生態(tài)由騰訊車載生態(tài)打造。

上汽大眾全面擁抱了中國(guó)本土科技公司。

在一定意義上，途觀L Pro是一個(gè)樣本。

”我們對(duì)油電同智是堅(jiān)定不移的，要把這個(gè)空白彌補(bǔ)掉。除了途觀L Pro，帕薩特Pro 預(yù)計(jì)9月份跟大家見(jiàn)面，隨后途昂Pro也將一脈相承完成升級(jí)。“俞經(jīng)民強(qiáng)調(diào)：”我們的宗旨非常明確：無(wú)論是燃油車還是電動(dòng)車，都要同步推進(jìn)?！?/p>

03.

上汽大眾并非被動(dòng)的反擊

雖然今天中國(guó)新車市場(chǎng)，新能源占比已經(jīng)超過(guò)了50%，但俞經(jīng)民引用了一組數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)81%的家庭只擁有一輛車，電動(dòng)車的份額雖然越來(lái)越高，但用戶遠(yuǎn)距離出行的里程焦慮依然難以避免。因此，很多人還是傾向于購(gòu)買燃油車。”

那么填補(bǔ)燃油車智能化的空白點(diǎn)能扭轉(zhuǎn)燃油車在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)嗎？

“只要汽油車的需求還在，我們要做的就是全力以赴，用自己的資金投入，而不是借錢來(lái)做。我們要保證自己企業(yè)的生存，才能兌現(xiàn)對(duì)用戶的承諾?！?/p>

現(xiàn)在上汽大眾的三張牌已經(jīng)打了出來(lái)。

而中國(guó)汽車市場(chǎng)的環(huán)境會(huì)不會(huì)發(fā)生改變呢？

今天（6 月6 日）在2024中國(guó)汽車重慶論壇上， 廣汽集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾慶洪大聲疾呼：“沒(méi)錢賺、沒(méi)有效益，企業(yè)不可能生存，沒(méi)有企業(yè)能虧幾百億，你們看看年報(bào)，怎么做？”

他呼吁國(guó)家有關(guān)部門出面適當(dāng)介入當(dāng)前過(guò)度卷的現(xiàn)狀，以恢復(fù)有規(guī)律的市場(chǎng)秩序，“新能源汽車、純電占了50%的時(shí)候，建議政府部門研究一下‘油電同權(quán)’?！?/p>

中國(guó)汽車市場(chǎng)的非常態(tài)，改變了這個(gè)產(chǎn)業(yè)多年來(lái)通行的很多規(guī)則，也提升了中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的形態(tài)，但普遍不賺錢一旦惡性循環(huán)，所有人都無(wú)法逃避。

在一眾壓力巨大的合資品牌中，大眾集團(tuán)是積極求變，努力追趕適應(yīng)中國(guó)本土特點(diǎn)的品牌，他們不僅主動(dòng)扶持像大疆車載這樣的新創(chuàng)科技公司，也主動(dòng)擁抱小鵬汽車這樣的本土新勢(shì)力，而上汽大眾則承載了與中國(guó)本土科技公司碰撞、打磨，在轉(zhuǎn)型中學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的角色。

在世界上最大的汽車市場(chǎng)，沒(méi)有一位跨國(guó)巨頭可以置身世外，上汽大眾的反擊看似是被動(dòng)的，但事實(shí)上中國(guó)異軍突起的智駕、電動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈給了他們迅速迭代產(chǎn)品的歷史性契機(jī)，這本身是一場(chǎng)難得的雙贏，那就是如果他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)成功，那么也同樣具備了在世界其它市場(chǎng)領(lǐng)先的能力。