沃爾沃汽車在中國(guó)的豪華汽車市場(chǎng)一直是一個(gè)獨(dú)特的存在，因?yàn)檫@種獨(dú)特性，它逐漸形成了自己與眾不同的腔調(diào)。

這種腔調(diào)里有一種掩飾不住的冷、疏離，但在這冷和疏離背后還帶著一種入世的熱忱。

通俗的說(shuō)法是北歐性冷淡風(fēng)，其推出的眾多車型的內(nèi)飾這種風(fēng)格十分強(qiáng)烈。但從媒體人的視角來(lái)看，它在與用戶關(guān)系的梳理上一直在追求一種中國(guó)傳統(tǒng)式的君子之交，雖淡如水，但追求默契但不打擾，有距離但讓人感到親切與舒適的邊界感。

這讓沃爾沃汽車在發(fā)力電動(dòng)化、智能化并向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程成為一個(gè)另類的樣本。

一方面這種不爭(zhēng)、不搶、不聒噪的品牌調(diào)性在今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)其實(shí)是比較吃虧的。我們現(xiàn)在常講受眾每天接受的信息量是有限的，有的品牌喊得聲大了，其它聲音小的品牌就自然被淹沒了。

另一方面社交媒體對(duì)人類社會(huì)生活的干涉呈現(xiàn)出全方位無(wú)死角的覆蓋，放大了不同群體之間價(jià)值觀的差異。

而沃爾沃汽車是中國(guó)市場(chǎng)少數(shù)敢于表達(dá)的汽車品牌，它選擇的代言人都是我們的輿論場(chǎng)中理性、客觀與知識(shí)的追尋者和傳播者。

像許知遠(yuǎn)，像羅翔。

怎么說(shuō)呢？說(shuō)沃爾沃汽車是對(duì)知識(shí)分子最友好的品牌并不為過。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)選擇有立場(chǎng)、有觀點(diǎn)、有堅(jiān)持的人做代言，這不僅僅需要眼光，更需要勇氣。

這份勇氣，成就了沃爾沃汽車在中國(guó)市場(chǎng)這份獨(dú)特的腔調(diào)。

這種腔調(diào)體現(xiàn)在沃爾沃的轉(zhuǎn)型中有幾個(gè)特點(diǎn)：

其一，在打造用戶企業(yè)的過程中，追求”有邊界但真誠(chéng)的用戶關(guān)系“。

其二，自建直銷渠道，但“上下兼顧”，不非此及彼，不破壞與原有經(jīng)銷商的合作，一起轉(zhuǎn)型數(shù)字化；

其三、電動(dòng)化、智能化有序推進(jìn)，不跟風(fēng)，將燃油車時(shí)代的全生命周期服務(wù)延續(xù)至電動(dòng)化時(shí)代，推動(dòng)充電設(shè)施的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

我們先來(lái)看看何為”有邊界但真誠(chéng)的用戶關(guān)系“。

打造用戶型企業(yè)現(xiàn)在是不少傳統(tǒng)車企的工作重點(diǎn)，但如何打造用戶型企業(yè)，不僅僅限于建立數(shù)字平臺(tái)，通過APP建立社區(qū)，與用戶的溝通、服務(wù)數(shù)字化，從一次性購(gòu)車關(guān)系延展到用車、出行乃至生活的各個(gè)方面。

這些當(dāng)然都要具備，它就是沃爾沃提出的全生命周期服務(wù)，但又不止于此。

它需要重建組織架構(gòu)，確立新的利益分配原則，對(duì)外輸出被用戶認(rèn)同并信任的價(jià)值觀。

沃爾沃宣稱的全生命周期服務(wù)涵蓋從看車、買車、用車、養(yǎng)車再到置換/增購(gòu)的一輛車的完整生命周期。

沃爾沃為每一個(gè)階段都規(guī)定了具體的服務(wù)項(xiàng)目。在購(gòu)車階段，推出了 “銷售六大服務(wù)承諾”。

在今年8月30日恰逢這一承諾發(fā)布一周年。

沃爾沃公布了一組數(shù)字——

加滿一箱油/交車官方禮：12.6243萬(wàn)位客戶享受了新車滿油開回家及官方交車禮；

等您到九點(diǎn)：132家經(jīng)銷商參與營(yíng)業(yè)至九點(diǎn)的服務(wù)，全網(wǎng)經(jīng)銷商提供展廳電話服務(wù)；

試駕隨心約：23448位客戶使用在線預(yù)約試駕功能，享受便利的試駕體驗(yàn)；

品味沃茶點(diǎn)：約56萬(wàn)位客戶享受了沃爾沃提供品種多樣的美味茶點(diǎn)；

推薦享好禮：3603位老車主成功將沃爾沃推薦給了自己的親朋好友。

這幾項(xiàng)服務(wù)看上去有點(diǎn)虛，沒有什么新聞點(diǎn)，像“品味沃茶點(diǎn)”、“等您到九點(diǎn)”這也值得說(shuō)道嗎？

這是對(duì)汽車經(jīng)銷商這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的認(rèn)識(shí)不足。

以上每一項(xiàng)背后都意味真金白銀的投入，它意味著要求經(jīng)銷商延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、工作量，甚至降低單車?yán)麧?rùn)。

以“加滿一箱油“為例，這其實(shí)是汽車銷售行業(yè)提車時(shí)油箱見底的“潛規(guī)則”，也是痼疾。無(wú)論油價(jià)漲跌堅(jiān)持為用戶加滿一箱油，意味著單車?yán)麧?rùn)下降300-500元之間，這不是一個(gè)小數(shù)目。

但打破這種與消費(fèi)者斤斤計(jì)較的潛規(guī)則，顯示了一個(gè)品牌的真誠(chéng)。

以上六項(xiàng)承諾在運(yùn)作一周年之后，在回訪中用戶對(duì)沃爾沃汽車服務(wù)的整體滿意度提升到了96.5的高分，同比上漲了5.2%。

這更直接的效果是用戶間相互推薦購(gòu)車的人數(shù)翻番。

不過在這整個(gè)生命周期服務(wù)中，特別是在用車階段，有兩項(xiàng)是同行業(yè)內(nèi)至今仍不愿做也鮮有品牌能做到的。

其中一項(xiàng)是降低零整比，另一項(xiàng)是零件終身保。

奇高的零整比一直是豪華品牌的一大利潤(rùn)來(lái)源，也是車主們的一大噩夢(mèng)。

在過去兩年，沃爾沃汽車?yán)塾?jì)調(diào)整超過12.3萬(wàn)個(gè)零件的價(jià)格，涵蓋1,000個(gè)零件品類，其中有超過1.1萬(wàn)個(gè)零件的平均降幅超過了50%。

而沃爾沃推出的零件終身保，也是當(dāng)前第一個(gè)在大中華地區(qū)推出這樣服務(wù)承諾的豪華汽車品牌。

所謂零件終身保，指在車主不變更的情況下，自2020年7月1日起在當(dāng)?shù)厝我馕譅栁制囀跈?quán)經(jīng)銷商處購(gòu)買并安裝原廠指定零件后，即享受零件終身保修（非外力因素?fù)p壞）。零件涵蓋范圍：所有零部件（非易損易耗件），比如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、空調(diào)泵、發(fā)電機(jī)、VCM模塊、發(fā)動(dòng)機(jī)中缸、傳動(dòng)軸、渦輪增壓等。

這其中兩年來(lái)享受這一服務(wù)總?cè)藬?shù)是647人，沃爾沃平均為單個(gè)客戶節(jié)省費(fèi)用達(dá)到4300元，而在保修過的零件中有80%是價(jià)格高于1000元的零件，例如前大燈，方向機(jī)總成，蒸發(fā)箱等。

以上幾項(xiàng)是沃爾沃汽車服務(wù)用戶時(shí)，真誠(chéng)的一面。

而涉及架構(gòu)重組、利益分配的則是渠道變革，打造直營(yíng)店。

與造車新勢(shì)力不同，傳統(tǒng)車企打造直營(yíng)店有巨大的沉沒成本，原有4S店銷售體系越成熟，直營(yíng)模式遭遇的障礙越大。

沃爾沃的處理方式是雙線并舉。

2022上半年，沃爾沃汽車銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)張和提升，經(jīng)銷商總數(shù)增至289家。另外，城市中心店已有 16家，預(yù)計(jì)到 2022年底，將開設(shè)25家城市中心店和1家直營(yíng)店，覆蓋北上廣深等一二線城市。

城市中心店，與特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的線下體驗(yàn)店類似，開在城市的繁華商業(yè)中心，人流交織。

它是沃爾沃汽車順應(yīng)電動(dòng)汽車的特點(diǎn)，主動(dòng)求變的結(jié)果，但也注定與原有的經(jīng)銷商伙伴產(chǎn)生利益沖突。

城市中心店的車型由廠家定價(jià)，解決經(jīng)銷商價(jià)格壟斷，是讓利消費(fèi)者的新舉措，但對(duì)經(jīng)銷商的好處是沒有庫(kù)存壓力，但職能轉(zhuǎn)向服務(wù)商，原來(lái)的銷售返利改為了服務(wù)傭金。

沃爾沃承諾，一般情況下，直售模式的服務(wù)傭金不會(huì)低于之前的銷售返利。

沃爾沃意在建立的直售模式，由沃爾沃主導(dǎo)上端品牌體驗(yàn)中心、城市中心店以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，而下端的4S店、快閃店、衛(wèi)星店則由傳統(tǒng)經(jīng)銷商主導(dǎo)，集中轉(zhuǎn)化更多用戶群體。

對(duì)于這一模式，沃爾沃汽車認(rèn)為有四大進(jìn)步：

1、用戶享受預(yù)約試駕、線上下單、統(tǒng)一價(jià)格；

2、無(wú)需比價(jià)議價(jià)，獲得更好的全流程服務(wù)體驗(yàn)；

3、廠家定價(jià)，解決經(jīng)銷商價(jià)格壟斷，與用戶距離更近；

4、經(jīng)銷商沒有庫(kù)存壓力，職能轉(zhuǎn)向服務(wù)商，集中提升與客戶滿意度。

但事實(shí)上這里邊的難度在于沃爾沃需要帶著經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)換角色，轉(zhuǎn)型為用戶型企業(yè)。

一個(gè)挑戰(zhàn)是，廠家要根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整定價(jià)，另一方面企業(yè)需要快速反應(yīng)，了解消費(fèi)者在想什么，建立購(gòu)車、用車、養(yǎng)車的全生命周期服務(wù)體系。

轉(zhuǎn)型注定伴隨著痛苦，是利益的切割與重新組合。

這里，沃爾沃汽車管理層與經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行了多次、深入溝通，達(dá)成了共識(shí)是未來(lái)所有的電動(dòng)汽車既在中心店展示，也在原經(jīng)銷商渠道售賣。

這種“上下兼顧”的商業(yè)模式，不非此及彼，共生共贏。

用戶企業(yè)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)喊了很多年，但真正能做到的，并不多見，它一方面是讓利于汽車購(gòu)買者，一方面需要足夠的資金支持持續(xù)的為車主提供非產(chǎn)品類服務(wù)。

而傳統(tǒng)車企之所以接受用戶企業(yè)這一形式，一個(gè)根本原因在于迎接智能電動(dòng)汽車時(shí)代的到來(lái)。

沃爾沃打造直營(yíng)店、擴(kuò)大全生命周期的服務(wù)體系內(nèi)涵都是為了完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

沃爾沃汽車的電動(dòng)化不算晚，是世界首批宣稱全面電動(dòng)化的車企，但近年來(lái)的產(chǎn)品不是大張旗鼓，全線冒進(jìn)。

先是48V混合動(dòng)力，然后是插混，再然后是油改電，再然后是純電平臺(tái)。

今年上市C40還是油改電車型，而沃爾沃汽車下一代純電汽車將基于SPA2純電平臺(tái)打造。

在成都車展上，沃爾沃展示的電動(dòng)全新概念車Concept Recharge即是基于這一平臺(tái)。

這一代電動(dòng)汽車將搭載“世界樹”中央計(jì)算架構(gòu)，并通過自主學(xué)習(xí)和OTA在線升級(jí)，讓這棵大樹不斷“成長(zhǎng)”。

Concept Recharge的車頂前部裝有由沃爾沃參與投資的Luminar激光雷達(dá)，實(shí)現(xiàn)250米的探測(cè)距離。其“全景智能座艙”能夠主動(dòng)識(shí)別駕駛員的情緒和需求。而“iCup場(chǎng)景引擎2.0”則讓人機(jī)交流變得更為順暢，此外，沃爾沃汽車還全棧自研BMS系統(tǒng)的車企，該系統(tǒng)包括防止電池過充、先進(jìn)的直接斷路設(shè)計(jì)以及碰撞后高壓快速下電等科技，在純電時(shí)代延續(xù)沃爾沃獨(dú)特的安全感。

沃爾沃的電動(dòng)汽車正來(lái)到快車道，在未來(lái)18個(gè)月里，沃爾沃汽車將有4款全新純電產(chǎn)品正式亮相。

近日，沃爾沃公布其8月銷量，其中中國(guó)大陸共售出17,134輛，同比增長(zhǎng)30.9%，環(huán)比也實(shí)現(xiàn)了10.7%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，沃爾沃XC608月共售出7,586輛，同比增長(zhǎng)51%。沃爾沃XC40和沃爾沃S60的銷量也分別以27%、24%的同比增長(zhǎng)率持續(xù)上升。

8月份，沃爾沃汽車的電動(dòng)化車型依然保持了不錯(cuò)的份額，達(dá)到21.9%，其中純電動(dòng)車達(dá)到5.7%。在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃的新能源汽車銷量為1337輛，同比增長(zhǎng)21.5%。

從全球銷量來(lái)看，8月份沃爾沃全球共售出43666輛，大陸銷量近四成的占比與其在中國(guó)市場(chǎng)的真誠(chéng)和變革是分不開的。

而沃爾沃這份獨(dú)特的腔調(diào)將讓它持久受益。